Agnė Patackaitė
Diskriminacija egzistuoja ne tik realiame, bet ir virtualiame pasaulyje. Diskriminacijos netiesiogiai ar užslėptai mus moko ir reklamos, kuriose išskiriamos lytys ar tam tikros visuomenės grupės. Apžvelgėme lietuviškas reklamas, kuriose galima pastebėti diskriminacijos ženklų.
Kas gali rinktis?
Kiek teko pastebėti, mobiliojo ryšio tiekėjas „Bitė“ labai mėgsta „vyriškas“ ir „moteriškas“ reklamas:
Reklamos epicentras yra vyras, kuris, akivaizdžiai, labiausiai pageidaujamas reklamos užsakovų klientas, nes alternatyvios reklamos, skirtos moterims, nebuvo sukurta.
Reklama kviečia tapatintis su pagrindiniu veikėju, nepriklausomai nuo kliento lyties. Kitaip tariant, visos moterys, jei jos nori rinktis, o rinktis gali tik vyrai, vadinasi, nori būti kaip vyrai, turi naudotis „Bitės“ ryšiu. Tam sustiprinti netgi panaudojama kiaušialąstės ir spermatozoido „dvikova“, nors iš tikrųjų mokslininkai yra įrodę, kad renkasi ne spermatozoidas, o – kiaušialąstė. Apie kitus reprodukuojamus moters vaizdinius: arba apsirengusi bibliotekoje, arba graži baseine.
Dar viena „Bitės“ reklama, kurioje lyčių vaidmenys paskirstyti tendencingai:
Ko reikia anytai?
„Gala“ taip pat mėgsta pašiurpinti reklamomis, ir šių Kalėdų proga parengė išties neblogų, liaudyje sklandančių stereotipinių anekdotų rinkinį:
GALA+ZEBRA Kaledinė kampanija from SpilledMilk on Vimeo.
Skirtingi pasauliai…
Kiek senesnė mobiliojo ryšio tiekėjo „Omnitel“ reklama apie šeimą, kurios narių skirtingumas nusakomas pagal du požiūrius: amžių ir lytį.
Kalbant apie pomėgius, į dešimtuką labiausiai pataikė „Viasat“, kurie dargi skatina savotišką lygybę, nes yra variantas ir moterims:
Kuo nekorektiškiau – tuo geriau?
Labai keista, kad ši reklama nesusilaukė jokio griežtesnio vertinimo ar dėmesio. Reklamos pabaigoje, kai savininkiškai apkabinama „mano“ ir ištariama: „visi gaus nemokamų paslaugų“, kyla klausimas, ar tikrai reklamuojamas mobilusis ryšys.
Smurtą Lietuvoje patiria kas trečia moteris, tačiau, vėlgi, šviesių plaukų atstoves galima sprogdinti už neteisingą atsakymą, juk ji pati kalta, kad nežino.
„Išsipildymo akcijos” nors ir veikia dėl kilnaus tikslo, tačiau kai kurie jų vaizdo įrašai stebina. Pvz., viename jų aiškinama, kad gerus darbus sunku suprasti („Šie vaikai sveiki… Tik iš pirmo žvilgsnio.“ „Išsipildymo akcija 2010 m.”). Naujausiame video klausiama, kuris iš vaikas iš vaikų namų suaugęs bus žvaigždė ar didysis talentas ir siūloma keisti požiūrį. Kokį požiūrį? Ar tik šia reklama jis neformuojamas?
Socialinė reklama – kas tai?
Lietuvos viešojoje erdvėje ne itin dažnas reiškinys yra socialinės reklamos, bet ir tos, kurios pasirodo, dažniausiai vertintinos dviprasmiškai, kad ir ši apie kelių gaidelį:
Nustatyta, kad greitį dažniausiai mirtinai viršija vairuotojai vyrai, o apie 30 vyrų gyvenimo metus ženkliai padidėja jų mirštamumas. Nors iš vienos pusės pašiepiamas „drąsus, išdidus kalnų erelis“, tačiau, pasirodo, neatidžius vairuotojus turėtų labiausiai gąsdinti ne šviesiaplaukės gyvybė, o tai, kad jie taps kalėjimų gaideliais.