Apsipirkimas internetu ilgą laiką buvo siejamas su patogumu, greičiu ir plačiomis pasirinkimo galimybėmis. Tačiau vis dažniau pirkėjai pastebi, kad kainos skirtingiems vartotojams gali būti visai kitokios, net jei jie žiūri į tą patį produktą ar paslaugą tuo pačiu metu.
Tokie skirtumai dažnai nebėra atsitiktiniai. Už jų slypi dirbtinio intelekto valdomos kainodaros strategijos, kurios tampa vis labiau suasmenintos.
Anksčiau interneto pardavėjai kainas reguliavo pagal paprastas taisykles, remiantis paklausos lygiais, sezoniškumu ar konkurentų pasiūlymais. Dinaminė kainodara veikė kaip automatinis mechanizmas, prisitaikantis prie išorinių rinkos pokyčių.
Tačiau technologijoms tobulėjant, į šį procesą įsitraukė dirbtinis intelektas, kuris peržengė bendrų taisyklių ribas ir ėmė kurti kiekvienam vartotojui pritaikytus kainų pasiūlymus.
Dirbtinis intelektas šiandien geba stebėti ir analizuoti daugybę duomenų taškų: kaip ilgai žmogus naršo tam tikrame puslapyje, kur yra jo geografinė padėtis, kokį įrenginį jis naudoja, kokios buvo jo ankstesnės paieškos ar pirkimai.
Remiantis šia informacija, algoritmas susikuria tam tikrą pirkėjo profilį, leidžiantį prognozuoti, kiek šis pirkėjas galėtų sumokėti už konkretų produktą ar paslaugą. Tokiu būdu kaina tampa nebe fiksuotu pasiūlymu visiems, o dinamišku atsaku į tai, ką apie tave žino sistema.
Aviakompanijos buvo vienos pirmųjų, kurios ėmė plačiai naudoti tokias technologijas. Iš pradžių jų kainodara buvo orientuota į tokias aplinkybes kaip bilietų likutis ar laikas iki skrydžio, tačiau vėliau pradėta stebėti vartotojų elgseną, ar jie linkę pirkti iš karto, ar dažnai tikrina kainas, kokiuose puslapiuose naršo prieš priimdami sprendimą.
Tai leido dar tiksliau pritaikyti kainą kiekvienam klientui ir išnaudoti galimybę pasiūlyti brangesnį bilietą tiems, kurie, tikėtina, vis tiek pirks.
Nors iš verslo pusės tai atrodo kaip puiki galimybė padidinti pelną, iš vartotojo pozicijos kyla daugybė klausimų. Pirmiausia, ar sąžininga, kad du skirtingi žmonės moka skirtingas sumas už tą patį dalyką?
Net jei tai vyksta automatiškai, be žmogiško įsikišimo, skaidrumo trūkumas tampa didžiausia problema. Vartotojai dažniausiai nė nesuvokia, kad jų siūloma kaina yra suasmeninta ir priklauso nuo jų pačių elgsenos internete ar naudojamo įrenginio.
Skirtingose šalyse jau pradedama svarstyti, kaip reguliuoti tokį kainodaros modelį. Pasiūlymai apima įpareigojimą informuoti klientą apie taikomą suasmeninimą ar net uždrausti tokias praktikas tam tikrose srityse. Tačiau kol teisinės sistemos nesuspėja su technologijų pažanga, vartotojams tenka patiems būti budriems ir kritiškai vertinti, kaip formuojasi jų matomos kainos.
Šiuolaikinė skaitmeninė rinka vis dažniau remiasi neregimais algoritmais, kurie žino apie mus daugiau nei galime įsivaizduoti. Todėl svarbu kelti klausimus, ar tokie sprendimai atitinka sąžiningumo principus, ar jie nekuria nelygiavertės padėties tarp vartotojų.
Kainos, kurios prisitaiko prie mūsų elgsenos, gali atrodyti kaip technologinis patogumas, tačiau be atviro paaiškinimo ir kontrolės jos tampa manipuliacijos įrankiu. Dirbtinis intelektas suteikia milžiniškas galimybes, bet tik nuo mūsų priklausys, ar šios galimybės bus naudojamos etiškai, ar taps dar viena nematoma priemone pelnui didinti mūsų sąskaita.
