Dar prieš kelis dešimtmečius MTV buvo neatsiejamas nuo muzikos kultūros – tai buvo kanalas, kuris ne tik grojo dainas, bet formavo visą kartą. Šiandien vis garsiau kalbama apie tai, kad šis legendinis vardas traukiasi – ir ne simboliškai. Pagal naujai pateiktą informaciją, net penki MTV kanalai netrukus nutrauks savo veiklą.
Nuo gruodžio 31 dienos britų žiūrovai nebegalės įsijungti „MTV Music“, „MTV 80s“, „MTV 90s“, „Club MTV“ ar „MTV Live“. Vienintelis kanalas, kuris liks eteryje – tai pagrindinis „MTV HD“. Tuo metu JAV žiūrovams šie pokyčiai neturės įtakos – amerikietiškos versijos kanalai, tokie kaip „MTV“, „MTV2“, „MTV Classic“ ar „MTV Tres“, kol kas išliks tokie, kokie yra.
Tai dar vienas ženklas, kad laikai, kai MTV buvo muzikos sinonimas, pamažu baigiasi. Muzikinis turinys užleidžia vietą realybės šou, mažėjanti auditorija virsta mažėjančiomis pajamomis, o nišiniai kanalai tampa tiesiog per brangūs išlaikyti.
MTV: nuo muzikos revoliucijos iki tylos eteryje
Kai MTV pirmą kartą pasirodė televizijos ekranuose 1981 metais, viskas pasikeitė. Muzika iš radijo peršoko į televiziją, o video klipai tapo ne tik iliustracija, bet ir savarankiška meno forma. Lietuvoje „MTV Europe“ buvo transliuojamas nuo 1990 pradžios, o atskiras „MTV Lietuva“ – 2006 metų.
„Video killed the radio star“ – pirmoji kanale nuskambėjusi daina – tapo ne tik simboliu, bet ir pranašiška fraze. MTV netruko išpopuliarėti visame pasaulyje, o jo vedėjai, vadinti VJ (video jockey), buvo beveik tokie pat garsūs kaip muzikantai.
Tačiau su laiku MTV keitėsi. 2000 muzikinis turinys pradėjo trauktis – jį pakeitė realybės šou. Tokie kaip „The Real World“, „Teen Mom“ ar „Jersey Shore“ tapo hitais, bet kartu nukreipė kanalą nuo to, kas kadaise buvo jo esmė.
Muzika persikėlė į seserinius kanalus, tačiau jie turėjo mažesnį pasiekiamumą, mažesnes pajamas ir vis mažesnį žiūrovų dėmesį. Dabartinis sprendimas uždaryti penkis kanalus tarsi užtvirtina – MTV nebegrįš ten, iš kur pradėjo.
Uždarymai tęsiasi
MTV pokyčiai vyksta ne tik televizijos formate. 2023 metais kanalas oficialiai uždarė „MTV News“ – savo muzikos naujienų padalinį bei svetainę. Šis skyrius anksčiau buvo vienas iš pagrindinių muzikos žurnalistikos šaltinių jaunimui, bet akivaizdu, kad interneto amžiuje tokio formato išlaikyti nebeapsimoka.
Dar anksčiau, 2018, MTV atsisakė „MTVU“ – specialaus kanalo, orientuoto į studentus ir transliuoto universitetų miesteliuose. Šiandien jis egzistuoja tik kaip skaitmeninis kabelinis kanalas ir savo buvusio populiarumo jau neprimena.
Visa tai rodo vieną aiškų dalyką – MTV ne miršta staiga, bet tyliai traukiasi iš savo senųjų pozicijų, palikdamas tik pėdsakus kultūroje, kurią kadaise kūrė.
Ką praradome su MTV – ir ar dar įmanoma tai atgaivinti?
MTV nebuvo tik kanalas. Tai buvo kultūros reiškinys. Nuo Michael Jackson revoliucinių vaizdo klipų „Billie Jean“ ir „Thriller“ iki „Nirvana“, „Madonna“, „Beyonce“ ar „Eminem“ – šis kanalas padėjo ne tik transliuoti, bet ir formuoti, kas taps sėkme, kas bus madinga, kas skambės visame pasaulyje. Tai buvo ir eksperimentų aikštelė, ir tramplynas jauniems atlikėjams.
Bet su „YouTube“, „Spotify“ ir kitomis platformomis, kurios leidžia žiūrovui pats rinktis turinį bet kada ir bet kur – MTV formato vertė mažėjo. Jaunimas nustojo laukti, kol per TV parodys, o televizija nebesugebėjo reaguoti taip greitai, kaip reikia.
Ar tai pabaiga? Galbūt – tik kita pradžia
MTV, kaip ženklas, dar egzistuoja. Jis transliuoja, keičiasi, kuria naują turinį. Bet ar tai vis dar ta pati dvasia, kuri suformavo MTV kartą – lieka klausimas. Galbūt naujos platformos perėmė jo vaidmenį, galbūt patys žiūrovai tapo savo turinio kuratoriais.
Bet viena aišku – kai gruodžio pabaigoje ekranai Jungtinėje Karalystėje patamsės penkiems MTV kanalams, tai bus ženklas, kad viena era tikrai baigiasi. Ir net jei niekas garsiai neatsisveikins – muzikos mylėtojai tai pajus.
