Algis Puidokas: mados žurnalai kuria stereotipus labiau, nei skatina kūrybiškumą (interviu)

Kaip ir nuo ko prasidėjo jūsų kūrybinis kelias į mados pasaulį?

Tai prasidėjo, kai man buvo 13 ar 14 metų ir iš tėčio gavau savo pirmąjį fotoaparatą. Pradėjau fotografuoti. O labiau susidomėjau fotografija, galima sakyti, tada kai pradėdau savo kelią į mados ir žurnalų pasaulį 1994 metais. Fotografuodavau viršelius to meto lietuviškam paauglių žurnalui „Moksleivis”. Ir vieną dieną aš pasiūliau viršelio idėją tuometiniam „Moksleivio” vyriausiajam redaktoriui Algimantui Zurbai. Mano viršelio subjektas buvo Aistė Jasaitytė – konkurso „ELITE MODEL LOOK” 1997 metų nugalėtoja Lietuvoje. Labai didžiavausi ją fotografavęs, ji turėjo tokią nuostabią šypseną ir buvo labai daili. Tas numeris buvo labiausiai perkamas spaudoje, o aš buvau tik aštuoniolikos metų.
 

Vėliau pradėjau studijuoti kinematografiją Lietuvos muzikos akademijoje, Teatro ir kino fakultete, vadovaujamo garsaus kinematografo Jono Griciaus ir režisieriaus Henriko Sablevičiaus. Tuo metu mano aistra mados fotografijai pradėjo didėti. 2000-aisiais metais nusprendžiau kraustytis į Paryžių ir savo studijas tęsti ten.

Lietuvoje 1990-1999 metais mano didžiausias įkvėpimas buvo amerikietiški ir prancūziški mados žurnalai moterims: „Vogue”, ELLE, „Harper’s Bazaar”, tie, kuriuos tuo metu prenumeravo mano mama, arba tie, kuriuos galėjau rasti vietinėje bibliotekoje. Ir, žinoma, George Hoyningen-Huene, Horst P. Horst, Irving Penn ir Richard Avedon mados fotografija, taip pat legendinė vyriausiosioji amerikietiško „Vogue” redaktorė Diana Vreeland. Taip pat gan jaudinantis įkvėpimas ir inspiracija buvo mados fotografo Helmut Newton’o konfrontacinio įvaizdžio kūrimas, apibrėžtas androgininiškumo ir seksualiniu sužadinimo. Jo vaizdai buvo ypatingai ginčytini – visi apie galios suteikimą ir moterų objektifikavimą.
 

Kaip iš mados fotografo tapote leidėju?
 

Aš visada domėjausi žurnalais ir vėliau, kai Paryžiuje gyvenau jau maždaug septynerius metus, dirbdamas su apatinio trikotažo žurnalų imperijos leidybos kompanija „Pisani Editore”, o vėliau ir „Mary Claire” žurnalo tarptautiniame skyriuje, tapau suinteresuotas komercine žurnalų puse. Tada pajutau didžiulę aistrą reklamos pardavimams, marketingui, žurnalų gamybos proceso džiunglėms ir t.t. Bet mados fotografija leido man suprasti ryšį ir skirtumus tarp komercijos ir meno. Suderinti komerciją su menu – tai įdomiausias ir daugiausiai jėgų reikalaujantis dalykas žurnalų leidybos versle. Be to, tai ir yra produkto prekybos sėkmės paslaptis.

Kokių savybių reikia žmogui norinčiam dirbti mados žurnalų leidybos sferoje? Kokias iš jų turite pats?
 

Iš savo patirties galiu pasakyti, jog reikia kalbėti ne mažiau penkiomis kalbomis ir būti labai smalsiam. Tai tikrai padeda. Taip pat reikia gerai suvokti komercinę leidybos pusę, sutelkti dėmesį į verslą ir nesiekti dėmesio sau. Dar privalu suprasti ir nagrinėti savo skaitytojus bei reklamos užsakovus. Turi žinoti jų prekybos pasiekimus, bet taipogi privalai atsižvelgti į savo skaitytojų poreikius ir į tai, ko jie nori iš žurnalo turinio.

Taip pat turi žinoti, kaip paskirti geriausius žmones į vadovaujančias pozicijas. Sakydamas „geriausius” turiu omenyje protingiausius, atkakliausiai dirbančius ir talentingiausius. O kai juos pasamdai, dar svarbiau yra žinoti, kaip leisti jiems atlikti savo darbus.

Svarbu būti jautriam visiems verslo aspektams: kol nemėgini pats priimti kiekvieno sprendimo, svarbu nuodugniai suprasti savo verslo smulkmenas. Taip pat privalai žinoti, kas vyksta kiekvieną dieną ir turi sugebėti sugalvoti planą penkeriems metams į priekį ir planą rytojui. Turi nuolat keisti savo matymą kita kryptimi.

Pati svarbiausia mano savybė ir reikalavimas, kurį labai rekomenduoju – neleisti būti valdomam emocijų. Darbo intensyvumas gali sužadinti stiprius jausmus, tokius kaip pyktis, nusivylimas, pasitenkinimas, džiaugsmas ar liūdesys. Nėra nieko blogo tokius jausmus patirti, tačiau jais vadovaujantis priimti sprendimus – bloga idėja. Sprendimai turi būti priimti ramiu būdu, kai turi pakankamai laiko apmąstyti svarstomą klausimą. Veikimas iš pykčio ar džiaugsmo gali tapti didele klaida.

Taip pat reikia žinoti, kaip ištaisyti klaidas, sugebėti prisiimti atsakomybę ir atsiprašyti, jeigu reikia. Suprasti, kodėl klaida įvyko ir daugiau jos nebekartoti. Būti labai smalsiam ir niekada nesustoti mokytis.

Yra svarbu ir gebėjimas rūpintis savo fizine sveikata. Darbas yra įtemptas ir jūsų gebėjimas jį sėkmingai atlikti yra susijęs su jūsų fiziniu ir psichologiniu sveikatos lygiu.

Ištvermingumas. Daugumai žmonių nenusiseka, nes jie skiria tik devynias minutes problemai, kuriai išspręsti reikia dešimties. Kūrybingumas ir problemų sprendimas yra sunkus darbas, reikalaujantis daug laiko bei energijos. Bet planuoti atkakliai– planuoti pasiekti tikslą.
 

Ar prisimenate, koks buvo pirmasis jūsų į rankas paimtas mados žurnalas? Ką manote apie jo kokybę dabar, praėjus kuriam laikui?
 

Pirmasis žurnalas mano rankose buvo amerikietiškas „Vogue”. Manau, kad didžiausi pakitimai šiandien – tai spausdinimo kokybė ir fotografinė retušavimo technika, suteikianti visiškai kitokį vizualinį jausmą vaizdams ir perkelianti mados bei grožio fotografiją į kitą lygį. „iPad” artimoje ateityje bus didžiulis laiptelis tradicinei žiniasklaidai, kai publikos įvertinimas bus labiau išmatuojamas.

Mados žurnalai: skatina kūrybiškumą ar kuria stereotipus?

 

Natūraliai mes esame įpročių būtybės. Mūsų natūralus būdas išmokti yra imitacija. Gavę leidimą daryti, ką norime, mes, labiausiai tikėtina, atsigręšime į bet ką, ką anksčiau atlikome sėkmingai ir džiaugsmingai. Tai prilygsta meno kūriniams pagal principą „dar vienas toks pats”. Kad ir kaip būtų liūdna, blogiausia yra tai, kad kūrybinio proceso negalima išmokti. Norėdami pradėti kūrybinį impulsą, turime skirti apribojimų! Tai yra puikus būdas motyvuoti kūrybingumą. Norėdamas išgauti naują idėją, redaktorius, fotografas ar mados stilistas privalo pakeisti darbo eigą ir padėtį, uždrausti neabejotinai paprastą darbo komponentą ir t.t.

Pavyzdžiui, šiandien kitas didžiulis žiniasklaidos laiptelis yra „iPad” ir aš jį matau kaip didžiausią iššūkį kūrybingumui! Jame yra garsai, video ar judantys paveikslėliai – visa tai yra nauja, palyginus su tradicine spausdinta žiniasklaida. Tai tarsi naujas interaktyvus mados žurnalas, ir daug kūrybinių idėjų šiai naujai žiniasklaidai kils iš ankstesnės patirties apribojimų.

Daugybė, sakykim, mados fotografų buvo priblokšti sėkmės imituodami labai pasisekusį fotografinio stiliaus pavyzdį, kuris buvo sukurtas prieš dešimtmečius. Gali atsirasti daug natūralaus pasisekimo, kai mes imituojame pavykusius pavyzdžius. Todėl ir nesu nustebintas, matydamas nukopijuotų mūsų fotografų, vadovaujančių „Essential Homme” fotosesijoms, darbų populiarumą. Tai yra geras būdas išmokti tradicinių dalykų, bet netinkamas kelias kūrybingumui skatinti. Deja, imitacija pasireiškia įpročio forma.
Kūryba yra gebėjimas, pozicija, procesas. Privalai įsivaizduoti ar išrasti ką nors naujo. Tai gebėjimas generuoti naujas idėjas derinant, keičiant ar iš naujo apmąstant jau esamas.

Menininkai taip pat privalo turėti savo poziciją: gebėjimą priimti permainas ir naujoves, pasiryžimą žaisti su idėjomis ir galimybėmis. Kiekvienas yra kūrybiškas tam tikru mastu. Dauguma žmonių gali pasiekti labai aukštą kūrybingumo lygį. Problema ta, kad išsilavinimas ar kopijavimas šį kūrybingumą numalšino. Jums tereikia leisti jam iškilti į paviršių ir išsiaiškinsite, kad esate stebinančiai kūrybiški. Aš tikrai skatinčiau jaunus menininkus išmokti, kaip būti kūrybiškiems, pastatyti save į keblią situaciją, kupiną klausimų ir tada rasti būdą, kaip iš jos išsikapstyti. Taigi šiandieniniais mastais, mados žurnalai kuria stereotipus labiau, nei skatina kūrybiškumą. Pavyzdžiui, aš duočiau fotoaparatą ne mados fotografui, o dailininkui, muzikantui arba grafikos dizaineriui, kurie niekada anksčiau nėra matę ar studijavę mados žurnalo ir jie sukurtų kažką išskirtinio ir unikalaus. Žinių apie mados fotografiją limitas paskatintų jų kūrybiškumą.
 

Koks jūsų manymu, turi būti geras mados žurnalas? Kodėl?
 

Mada yra viena turtingiausių žmogaus norų, ambicijų ir poreikių išraiškų. Mada yra tai, ką mes dėvime , o tai ką mes dėvime yra mūsų pačių indikacija ir tai kaip mes jaučiamės. Taigi mados žurnalai meno ir komercijos formoje turėtų išreikšti visus šiuos žmogiškus norus, poreikius, silpnybes, nesaugumą, saugumą ir pan. Ir tai ir yra tai, ką padarytų tik geras mados žurnalas.
 

Leidžiate mados žurnalą vyrams. Lietuvoje tai skamba beveik egzotiškai, nes čia nėra labai daug mada besidominčių vyrų. Kuo turinio prasme vyriškai auditorijai skirtas žurnalas skiriasi nuo žurnalų skirtų moterims? (pavyzdžiui, galbūt vyrai nori daugiau praktinių patarimų arba kaip tik atvirkščiai?)

Taip, su vyrais turi būti tiesus ir aiškus. Jiems nėra įdomu iš ko pagamintas paltas. Jie tiesiog nori nusipirkti paltą, kuris jiems patiko arba sekti tendencijomis ir tai viskas. Būtent tai aš ir stengiuosi priminti redaktoriams: būti aiškiems, tiksliems ir greitiems. Bet, šiandien, palyginus su tuo, kas buvo prieš dešimt-dvidešimt metų, amerikietis vyras labai pasikeitė, o ypač tai, kaip jis apsiperka. 84 procentai vyrų sako, kad jie patys sau įsigyja drabužius, o prieš keturis metus taip teigė 64 procentai vyrų. 52 procentai apklaustų mažmenininkų sakė, jog jų tipinis klientas vyras apsiperka parduotuvėje bent jau kartą per mėnesį.

Šiandien rinkodara tik pradeda suprasti vyro pirkėjo paslaptį. Visiškai aišku, kad vyrai kaip ir moterys susiskirsto į subsektorius. Tai nėra vien retroseksualai ir metroseksualai. Taikydami tik „metro” arba „retro”, mes ignoruojame pusę vyrų. Yra daugybė dvidešimties – trisdešimtiems metų vyrų, kuriems rūpi jų išvaizda, bet jie vis tiek geria alų ir žiūri sporto kanalus. Kitas didelis pirkėjas yra paauglys – išprusęs vartotojas su interneto paieškos įgūdžiais.

Būtent todėl čia ir gimė „Essential Homme” – šiandien tiek daug visko vyksta vyriškos mados pasaulyje ir vyrų apsipirkinėjimo įpročiai pasikeitė visam laikui. Dažniausiai vyrai vaizduojami kaip kraštutinumai: brutalūs ir natūralūs arba per daug jautrūs ir moteriški. Didžioji dalis vyrų yra kažkur per vidurį ir iki šiol jie nebuvo mados žurnalų adresatai. „Essential Homme” žurnalas bando kalbėti būtent su jais.
 

 

Kada paskutinį kartą buvote lietuvoje? Ar pastebite pokyčių lietuvių aprangoje?

Paskutinį kartą aš buvau atvykęs į Lietuvą labai trumpam, porai dienų į savo brolio, kuris dabar gyvena Niujorke, vestuves. Tai buvo maždaug prieš septynerius metus. Aš mačiau daug dešimt metų jaunesnių savo pusbrolių, kurie buvo apsirengę labai panašiai kaip rengiasi vaikinai Paryžiuje, Londone ar Niujorke. Taigi, Lietuvos vaikinai rengiasi gerai ir jie turi savo stilių! Ir aš tikiu, kad šiame skaitmeniniame amžiuje, kai yra tiek daug galimybių ir priėjimų prie mados pasaulio, stilių jaučiantis vaikinas kažkur Šiaurės Dakotoje ar vaikinas Plungėje tikrais ras būdą atrodyti stilingai.
 

Koks vaizdas susidaro žvelgiant iš šalies į lietuvos mados pasaulį, mados kūrėjus?

Tiesa pasakius, aš dar neturėjau šanso geriau pažinti Lietuvos mados pasaulį. Būtų nuostabu pamatyti naujus, jaunus ir talentingus Lietuvos dizainerius Niujorko ar Paryžiaus mados savaitėse!