Kaunas – socialinių reklamų Meka

Frazė „Ir Kaune galima gyventi“ prieš penkerius metus tapo pašaipų ir audringų diskusijų objektu. Laikinoji sostinė, garsėjanti spalvinga tarpukario istorija ir gyvu kultūriniu gyvenimu, regis, šiandien yra vienas nepatraukliausiai piešiamų šalies miestų.

Tą tarsi patvirtina vis gausėjantis socialinių reklamų kiekis Kaune – ar tai atspindi bandymus ugdyti aptirpusią kauniečių meilę savam kraštui?

Siaubingo atgarsio sulaukusių reklaminių plakatų, skelbusių, jog ir Kaune galima gyventi (vizualus pateikimas visiškai elementarus – tik tekstas baltame fone), buvo išsižadėta dar 2007 m., tačiau kalbos netyla iki šiol, kaip ir nauji bandymai iškabomis visaip atkreipti dėmesį į miesto teigiamas savybes. Nereikėtų daryti skubotų išvadų – Kaune apskritai padaugėjo socialinių reklamų, kalbančių apie ne tik miestiečiams, bet ir visai šaliai ar pasauliui aktualias problemas. Kauno miesto savivaldybė buvo paskelbusi, jog vien per 2010 m. komerciniuose stenduose leista skelbti 2958 reklamas, iš kurių 837 buvo socialinės. 2009 m. jų buvo kone perpus mažiau – 465.

Miesto problemas deramai atspindi vienas pavyzdys. Kylant į Parodos kalną galėjome pastebėti stendą, kuriame šalia skirtingų rasių atstovų rankų puikuojasi užrašas „Mes skiriamės tik spalva“. Nepakeistas šis užrašas stovėjo neilgai – netrukus kažkas nubraukė „tik“ ir užrašė „net“. Vėliau darsyk pataisyta į senąjį užrašą, tačiau jis buvo išdarkytas ir vėl užrašant „net“… Šiuo metu ten nebėra nei „tik“, nei „net“ – vietoj jų žiojėja gan iškalbinga išplėšta skylė.

Kaip tai vertinti? Akivaizdu, kad reklama pasiekė tik viena – atkreipė dėmesį ir įkvėpė savotišką ginčą, tačiau tikrai nepaskatino tolerancijos. Galima kalbėti apie kultūros stygių, tačiau kartu liūdina ir tai, kad reklama nepasiteisino. Kokios reklamos reikia Kaunui? Viena dažniausiai pasigirstančių kritikų ta, jog socialinėms problemoms skirti stendai mieste yra pernelyg tiesmuki, beveik rodantys nepagarbą gyventojams: „Kaunas yra gražus“, „Kaunieti, nepasiduok“. Socialinės reklamos sukelia įspūdį, lyg kauniečiai būtų visų skriaudžiami ir neapkenčiami, o tai, be abejo, tik dar labiau prislegia.

Atvirai brukama „plika“ pagrindinė mintis prilygsta rėkimui per garsiakalbį tiesiai į ausį. Socialinė reklama turi priversti žmogų galvoti, padėti jam pačiam rasti atsakymą, kodėl kažkas yra svarbu. Daugiau parodyti nei pasakyti. Antai, viena įdomesnių ir tuo pačiu labai paprastų socialinių reklamų, aptinkamų Kaune – veidrodis su užrašu „Ar matei (ne)normalų žmogų?“. Užuot atvirai ragindamas, toks stendas provokuojančiu pateikimu skatina susimąstyti arba bent sukelia susidomėjimą šios akcijos autoriais. Kažko panašiai subtilesnio ir kartu drąsaus reikėtų ir reklamuojant Kauną.

Vienintelės Lietuvoje socialinės reklamos agentūros „Nomoshiti“ direktorius Paulius Rymeikis priminė, kad socialinių reklamų gausėjimas siejamas su prastesne Kauno ekonomine padėtimi – čia apskritai komercinių reklamų užsakoma mažiau, todėl, kad stendai nebūtų tušti, jie užpildomi socialine reklama: „Ar tik nebus taip, kad jas pasidarė stendų savininkai, kad jiems nereiktų mokėti papildomų mokesčių už tuščius stendus? Jeigu tikslas yra užpildyti stendus, tos reklamos puikiai tai atlieka“, – samprotavo specialistas. Taigi, kokybės iš tokių reklamų tikėtis neverta.

P. Rymeikis tikina, kad Kauno reklamose trūksta pamatuotų teiginių. „Kai apie produktą sakai akivaizdžiai (arba stereotipiškai) netiesą, belieka tik juoktis, piktintis, tyčiotis. Jei nusprendei sakyti, jog Kaunas – geriausia vieta gyventi, teigiamos reakcijos nelauk“, – sakė jis, siūlydamas ieškoti ne tokių kategoriškų teiginių, iškelti reklamuojamo produkto tikras, o ne įsivaizduojamas savybes.

„Geros reklamos pavyzdžių apstu – pavyzdžiui, „Cannes Lions“ nugalėtojų duomenų bazėje. Tačiau svarbiausia yra žinojimas, ką nori pasakyti ir kodėl“, – sakė socialinės agentūros vadovas. Jo teigimu, Kaune konceptualių, sėkmingų reklamų buvo nedaug.

Metų pradžioje miestą vėl sudrebino socialinių reklamų antplūdis, šįsyk artėjančio Europos vyrų krepšinio čempionato proga. Reklamų serijoje stendai vaizdavo dvi nuotraukas – vieną 1939 m. (tuomet Lietuva laimėjo čempionatą), o kitą 2011 m., sulyginant laikinosios sostinės pasiekimus ir apeliuodami į sportines šių metų ambicijas. Kaunas nuo seno alsuoja krepšiniu, tad tai veikiausiai ne vieną įtikinusi reklama, sėkmingai priminusi vieną ryškiausių miesto talismanų – krepšinį ir pažadinusi teigiamas emocijas. Piktų liežuvių, plakusių apie keistai pasirinktą pirmąją datą – Antrojo pasaulinio karo pradžią – argumentacija silpna, kadangi čia tiesiog lyginami skirtingų laikotarpių krepšinio čempionatai, o ne politinės aplinkybės.

Verta paminėti ir prieš keletą metų daugelį nustebinusią reklamą, kurioje Kauno įžymios vietos – Soboras, Pažaislio vienuolynas, Vytauto Didžiojo paminklas – vaizduojamos garsiausių pasaulio vietovių fone. Šūkis skelbė: „Kaunas. Tai mano miestas – nesvarbu, kur būčiau“. Prieštaringai vertinta reklama girta už šiuolaikiškumą ir kitoniškumą. Kita vertus, pamatęs tokią reklamą kur nors Panevėžyje (o šie stendai išties išbarstyti visoje Lietuvoje), dažnas gūžtels pečiais arba net išdarkys ją – ir ar verta stebėtis? Jei taip siekiama kažkaip prisivilioti į kitus miestus išsikrausčiusius kauniečius, sėkmės tikėtis naivu. Jei tai tiesiog Kauno reklama kitiems miestams – nori nenori atsiras besipiktinančių laikinosios sostinės „išsišokimu“, kils minčių apie neįveiktus šio miesto kompleksus.

Kaunas – antras pagal dydį šalies miestas, dažnai vadinamas Lietuvos širdimi. Ne vienam tai gimtasis ir labai gerbiamas kraštas. Tačiau daugybė socialinių reklamų jam dažniau pakenkia nei pasitarnauja, sukeldamos mintis, kurios visiškai priešingos brukamoms. Tai nereiškia, kad kauniečiai skuba kraustytis iš savo miesto ir jame viskas negerai – greičiau tai, kad socialinės reklamos čia per dažnai nepataiko į dešimtuką. Gali būti, jog teks imtis rimtesnių priemonių nei socialinės reklamos, siekiant pakeisti sustabarėjusius stereotipus apie Kauną.

Jei turite Kauno socialinių reklamų nuotraukų – siųskite [email protected]

Tekstas: Martyno Gedvilos
Nuotraukos: Gyčio Mikėno

Šis straipsnis publikuotas birželio mėnesio Laikas.lt žurnale, kurį galite rasti daugumoje kavinių arba čia. Kiti numerio straipsniai, kurie greitai pasirodys portale:

Į muzikos festivalius besiruošiant
Miesto žmonės kaime: laisvas nuo vartojimo ir rytojaus
Japonija Lietuvoje – visai netoli jūros
Šiauliai: unikalus miestas, kuriame gimė rokas
Ramaus poilsio oazė Palangoje – svečių namai „Neonelė“
Visi į „Žigulius“!