„Vienas dažniausių klausimų, kurį girdžiu konsultuodamas verslo vadovus, skamba taip: kodėl absurdiškas vaizdo įrašas surenka milijonus peržiūrų, o mūsų profesionaliai sukurtas, vertingas turinys sulaukia dešimteriopai mažiau dėmesio? Ar darome kažką ne taip?“ – pasakoja vaizdo rinkodaros strategas, „Mačiukas Media“ įkūrėjas Eugenijus Mačiukas.
Tai pagrįstas klausimas: jis verčia abejoti pasirinkta kryptimi, o kartais net nuleisti rankas. Vis dėlto atsakymas dažniausiai slypi ne algoritmo klaidose ar turinio kokybėje, o fundamentaliuose žmogaus psichologijos dėsniuose. Didžiulis peržiūrų skaičius neretai signalizuoja ne apie turinio vertę, bet apie žiūrovo norą patirti momentinį, „pigų“ emocinį palengvėjimą.
Šiame tekste E. Mačiukas dalijasi įžvalgomis, kodėl verslui neverta lygiuotis į socialinių tinklų „cirką“, kokia gali būti tikroji „virusinio“ turinio kaina reputacijai ir kodėl 2025-ųjų pradžios skandalai tapo svarbia pamoka šiandienos organizacijoms.
„Modernaus cirko“ fenomenas: kodėl protingi žmonės žiūri į tai, kas kvaila?
Kodėl chaotiškas, o kartais net atvirai degradavęs turinys taip traukia mases? Kodėl „TikTok“ ar „Reels“ sraute dominuoja keistenybės? Atsakymo verta ieškoti evoliucinėje psichologijoje ir vadinamojoje Pranašumo teorijoje (Superiority Theory).
Dar viduramžiais žmonės plūsdavo į aikštes stebėti juokdarių, keistuolių ar viešų bausmių. Jie tai darė ne todėl, kad tai juos dvasiškai praturtintų. Stebint kito žmogaus nesėkmę ar kvailumą, pasąmonėje įvykdavo socialinis palyginimas: „Aš bent jau ne toks kaip jis. Mano gyvenimas, palyginus su juo, yra tvarkingas ir saugus.“
Šiandien socialiniai tinklai tapo moderniu cirku. Žiūrėdamas menkos vertės ar žemesnio intelekto turinį, vartotojas gauna greitą dopamino pliūpsnį – tarsi emocinį nuskausminamąjį po sunkios dienos. Tačiau verslui čia slypi pavojingi spąstai.
Fotobudelės pamoka: pigi šlovė kainuoja brangiai
Norint aiškiau suprasti, kuo skiriasi „dėmesys“ nuo „reputacijos“, verta prisiminti vieną istoriją. Ar prisimenate 2025-ųjų pradžios vadinamąjį „fotobudelės skandalą“?
Tuomet viena pora naktiniame klube nusprendė pasiduoti aistrai viešoje vietoje – fotobudelėje. Intymios nuotraukos kažkokiu būdu tapo viešos. Tūkstančiai komentarų, šimtai publikacijų, milžiniškas dėmesys. Jų paskyrų sekėjų skaičius per vieną naktį šoktelėjo, atrodė, kad jie tapo žvaigždėmis.
Tačiau kur jie šiandien? Kas iš to liko? Triukšmas nutilo per kelias savaites, dauguma pamiršo net jų vardus. O vienas dalykas išliko ilgam – etiketė. Ji uždarė duris į solidesnes bendruomenes, aukštesnio lygio organizacijas ir aplinkas, kur susitelkia dideli pinigai bei įtaka. Rimti projektai retai patikimi žmonėms, kurie asocijuojasi su pigiomis sensacijomis.
Versle vyksta tas pats. Jei jūsų rinkodara primena „fotobudelės“ lygio išsišokimą – yra chaotiška, paremta pigiais triukais ar bandymu šokiruoti – peržiūrų gal ir sulauksite. Tačiau rimti partneriai ir dideli klientai greičiausiai jus aplenks. Solidūs pinigai renkasi stabilumą, o ne cirką.
„Jei jūsų rinkodara rėkia ir darkosi, nesistebėkite, kad rimti investuotojai ar partneriai jus aplenks. Solidūs pinigai mėgsta kokybę ir stabilumą, o ne chaosą ir cirką“, – perspėja E. Mačiukas.
7 sekundžių taisyklė ir jūsų reputacija
Šiandien informacijos srautas toks didelis, kad žmonės vieną įrašą (ir net skandalą) pamiršta vidutiniškai per 7 sekundes. Tai reiškia: jei nesate nuolat matomi su aiškia, kokybiška žinute, jūsų verslas kliento galvoje tiesiog neegzistuoja.
Tačiau matomumas matomumui nelygus. Palyginkime dvi strategijas:
Įmonė A (solidumas): kas savaitę dalijasi profesionaliai parengtu turiniu, kuria vertingus vaizdo įrašus, pasakoja savo istorijas, rodo užkulisius ir, svarbiausia, sprendžia kliento problemas. Ji kuria nuoseklų, ilgalaikį pasakojimą.
Įmonė B (fotobudelės efektas): skelbia įrašus tik tada, kai „dega“ pardavimai, vyksta akcija arba desperatiškai bando pagauti „trendą“ kvailu šokiu ar pigiomis užuominomis.
Kuri įmonė atrodys patikimesnė po pusės metų? Atsakymas akivaizdus. Dideli pinigai ir rimti partneriai renkasi stabilumą: jiems reikia turinio, kuris aiškiai rodo kompetenciją, profesionalumą ir gebėjimą nuosekliai dirbti. Jie nepasitiki atsitiktiniais „virusiniais“ įrašais – jie vertina pastovumą.
Todėl vietoj klausimo „Kaip surinkti milijoną peržiūrų?“ verslui daug naudingiau klausti: „Kaip pritraukti tūkstantį tų, kurie iš tiesų pirks ir liks su mumis ilgam?“
Dažnas kraštutinumas: „Profesoriaus sindromas“
Jei viena klaida – mėgdžioti „influencerius“ ir nusiristi iki cirko lygio, tai kita, visiškai priešinga, – užsidaryti akademiniame ar profesiniame burbule. Tai vadinamasis žinojimo prakeiksmas (Curse of Knowledge).
Ši būsena atsiranda, kai ekspertas tiek daug žino apie savo sritį, kad pamiršta, jog klientas to nežino. Profesinė kalba ir žargonas tinka bendraujant su kolegomis – leidžia komunikuoti greitai ir tiksliai. Tačiau kai ta pačia kalba kreipiamasi į klientą vaizdo turinyje, tai tampa ne kompetencijos, o negebėjimo aiškiai paaiškinti ženklu.
Galiausiai tikras ekspertas yra ne tas, kuris vartoja sudėtingus terminus, o tas, kuris sugeba sudėtingus dalykus paaiškinti paprastai – žmonių kalba.
„Kai naudojate specifinius terminus, santrumpas ar technines detales, jūs neskambate protingiau. Jūs tiesiog statote sieną. Klientas, žiūrėdamas tokį vaizdo įrašą, jaučiasi kvailas, nes nesupranta, apie ką kalbate. O psichologija paprasta: niekas nenori pirkti iš žmogaus, kuris verčia jį jaustis menkaverčiu“, – pabrėžia E. Mačiukas.
Kodėl profesinė kalba žudo pardavimus?
Dėmesio praradimas. Šiuolaikinis žiūrovas yra nekantrus. Jei per pirmąsias 5 sekundes jis nesupranta esmės arba išgirsta nežinomą terminą, tiesiog perbraukia toliau. Niekas neturi laiko aiškintis svetimos terminologijos.
Emocinis šaltis. Techninė kalba yra bejausmė. Pardavimas (ypač B2C) vyksta per emociją ir pasitikėjimą, o ne per sausų specifikacijų vardijimą.
Vertės nuvertinimas. Jei klientas nesupranta problemos, jis nesupranta ir jūsų siūlomo sprendimo vertės.
Kaip kalbėti, kad jus išgirstų? Taisyklė „Kliento batai“
Vaizdo rinkodaroje galioja auksinė taisyklė: turinys turi būti tiltas tarp kliento problemos ir jūsų sprendimo. Jei tiltas pastatytas iš nesuprantamų „hieroglifų“, klientas juo neis.
Kaip tai pritaikyti praktiškai?
1. Pažinkite auditoriją. Prieš įjungdami kamerą paklauskite savęs: kam kalbu? Ar kalbate su inžinieriumi, ar su įmonės savininku, kuriam svarbiausia pelnas? Jų žodynas kardinaliai skiriasi. Savininkui nerūpi „serverių vėlinimas“ – jam svarbu, ar darbuotojai dirbs greičiau ir ar sistema nestrigs.
2. Paprastumo galia. Naudokite analogijas – tai vienas stipriausių būdų paaiškinti sudėtingus procesus. Vietoj „optimizuoti logistinius srautus, naudojant dirbtinio intelekto algoritmus“ sakykite: „Tai veikia kaip navigacija jūsų kroviniams – randa greičiausią kelią ir padeda išvengti kamščių.“
3. Fokusas į rezultatą, o ne į procesą. Profesionalai mėgsta kalbėti apie procesą („kaip mes tai darome“). Klientai nori girdėti rezultatą („ką aš gausiu“). Keiskite pasakojimą – nuo metodų prie naudos.
3 klausimų kontrolinis sąrašas prieš filmuojant
Kad išvengtumėte ir „cirko“, ir „profesoriaus“ spąstų, E. Mačiukas rekomenduoja prieš kiekvieną filmavimą ar vaizdo įrašo publikavimą atlikti trumpą testą.
Atsakykite į šiuos tris klausimus:
„Močiutės testas“ (aiškumas). Ar galėčiau tai paaiškinti savo močiutei taip, kad ji suprastų, apie ką kalbu? Jei ne, scenarijus per sudėtingas – jį reikia supaprastinti.
„Reputacijos testas“ (solidumas). Ar šis vaizdo įrašas kuria mano, kaip eksperto, įvaizdį, ar aš tiesiog bandau būti „juokingas“ bet kokia kaina? Jei kyla abejonių, galbūt neverta spausti „Rec“.
„Logotipo testas“ (unikalumas). Jei nuo šio turinio nuimčiau savo įmonės logotipą ir uždėčiau konkurento, ar turinys vis tiek būtų vertingas žiūrovui? Jei taip – kuriate realią edukacinę vertę. Jei be logotipo turinys tampa beprasmis (nes tai tik reklama), jį žiūrėti norės retas.
Vaizdo rinkodara yra galingas įrankis, tačiau ji reikalauja balanso.
Fotobudelės istorijos veikėjai savo lemtį jau pasitiko – jie liko ten, kur ir stovi fotobudelė: naktinio klubo prisiminimuose. Versle vyksta panašiai: jei kuriate turinį be aiškios strategijos, nesate nuosekliai matomi ir jūsų rinkodara atrodo chaotiška, neauginsite patikimumo – rimti klientai jūsų nesirinks.
„Sėkmė ateina tada, kai nustojate galvoti apie save – apie peržiūrų skaičių, norą pasirodyti ar sudėtingą terminologiją – ir pradedate galvoti apie klientą. Kurkite turinį, kuris sprendžia realias problemas žmonių kalba, ir darykite tai nuosekliai. Tai vienintelis kelias į ilgalaikį, tvarų verslo augimą“, – apibendrina E. Mačiukas.
