Socialiniuose tinkluose ir verslo konferencijose vis dar gajus naratyvas: jei norite būti matomi, privalote tapti turinio gamybos mašina. Įmonių vadovams nuolat kartojama – kelkite vaizdo įrašus kiekvieną dieną, kitaip „algoritmas nubaus“, o auditorija pamirš.
Šis spaudimas sukuria užburtą ratą: verslas gamina vidutinišką turinį vien tam, kad užpildytų eterį, algoritmai tokio turinio neparodo platesnei auditorijai, o rezultatai prastėja. Video marketingo strategas Eugenijus Mačiukas siūlo stabtelėti ir pažvelgti į situaciją iš kitos – praktinės ir verslo logikai, o ne „influencerių“ taisyklėms paklūstančios – perspektyvos.
Dažniausia baimė, kurią girdžiu konsultuodamas klientus: „jei sustosime, prarasime viską, ką pasiekėme“. Vyrauja įsitikinimas, kad socialinių tinklų algoritmai veikia kaip griežtas prižiūrėtojas – praleidai dieną, gauni minusą.
Tačiau patirtis ir naujausi platformų duomenys rodo ką kita. Klientai, kurie po mėnesio ar net ilgesnės pertraukos sugrįžta į eterį su strategiškai apgalvota vaizdo įrašų serija, fiksuoja geresnius organinius rodiklius nei tie, kurie turinį „kepa“ mechaniškai.
Taip nutinka todėl, kad algoritmai pasikeitė. Šiandien „LinkedIn“, „Facebook“, „TikTok“ ir „YouTube“ algoritmai prioritetą teikia ne naujumui (angl. recency), o žiūrėjimo trukmei (angl. retention) ir įsitraukimui (angl. engagement).
Algoritmas „nebaudžia“ už tylą. Jis baudžia už nuobodulį. Jei kasdien skelbiate vidutinišką turinį, kurį vartotojai praleidžia, jūs platformai siunčiate signalą: „mano turinys neįdomus“. Tai jūsų reitingus mažina daug skaudžiau nei protinga pertrauka.
Verslo, o ne „influencerio“ modelis
Svarbu atskirti du skirtingus žaidimus. Yra turinio kūrėjai (influenceriai), kurių verslo modelis – dėmesio pardavimas reklamdaviams, todėl jiems būtina nuolat būti sraute. Ir yra verslas, kurio tikslas – parduoti produktą, paslaugą ar ekspertiškumą.
Verslui video turinys nėra varžybos dėl didžiausio kiekio. Tai – komunikacijos kanalas. Įsivaizduokite jį kaip pokalbį su klientu. Kurį pašnekovą labiau vertinate – tą, kuris kalba be perstojo apie bet ką, kad tik nebūtų tylos, ar tą, kuris prabyla retai, bet kiekvienas jo žodis apgalvotas ir vertingas?
Nuolatinis triukšmo kėlimas socialiniuose tinkluose turi savo kainą – tai ne tik kaštai vaizdo įrašų gamybai, bet ir jūsų prekės ženklo reputacijos menkėjimas. Auditorija perka vertę, o ne dažnį.
Kokybė kaip higienos faktorius
Kiekvienas vaizdo įrašas turi turėti aiškią misiją.
„Prieš spausdami „Publikuoti“, paklauskite savęs: ar tai pagerins mano kliento dieną, ar tik užterš jo naujienų srautą?“ – teigia video marketingo strategas Eugenijus Mačiukas.
Kokybiškas video turinys verslui turėtų atitikti bent vieną (o geriausia – kelis) iš šių kriterijų:
- Patarimas (Utility). Edukacinis turinys. Žiūrovas, pažiūrėjęs vaizdo įrašą, turi gauti apčiuopiamos naudos, kurią gali pritaikyti savo veikloje. Tai kuria jūsų, kaip eksperto, autoritetą.
- Įkvėpimas (Inspiration). Žmonės ieško emocinio ryšio. Stipriai veikia istorijos apie įveiktus iššūkius, transformacijas („prieš ir po“), atkaklumą versle. Svarbu parodyti ne tik sėkmę, bet ir klaidas bei jų kainą.
- Pramoga (Entertainment). Verslo kontekste tai nereiškia šokių ar lėkštų juokelių. Tai lengvumas, intelektualus humoras ar estetinį malonumą teikiantis turinys, kuris priverčia nusišypsoti po sunkios darbo dienos.
Jei jūsų vaizdo įrašas sujungia du ar tris šiuos faktorius (pavyzdžiui, edukaciją per įkvepiančią istoriją), jis turi didelį potencialą tapti „virusiniu“ savo segmente – vadinamuoju B2B „viraliu“.
„Dažnai sakau vadovams: jūsų klientai negyvena socialiniuose tinkluose tam, kad lauktų eilinio jūsų įmonės įrašo. Jie ten ateina pailsėti arba sužinoti ką nors naujo. Jei negalite duoti nei vieno, nei kito – geriau patylėkite. Tyla kartais yra geresnė strategija nei vidutiniškumas“, – pabrėžia kūrybinės agentūros „Mačiukas Media“ įkūrėjas E. Mačiukas.
Strateginė tyla: kada geriau neskelbti nieko?
Video marketinge galioja auksinė taisyklė: geriau jokio vaizdo įrašo, nei blogas vaizdo įrašas. Prasta kokybė – tiek techninė, tiek turinio – tiesiogiai asocijuojasi su jūsų paslaugų kokybe.
Skelbti vaizdo įrašus verta tik tada, kai:
- Turite aiškią, kristalizuotą žinutę. Nepublikuokite vien todėl, kad šiandien antradienis.
- Galite užtikrinti kokybę. Tai nereiškia kino studijos lygio, tačiau vaizdas turi būti stabilus, o garsas – švarus ir aiškus. Jei turite gerą idėją, bet trūksta resursų jai įgyvendinti, geriau palaukite.
- Vyksta kampanija. Kartais viena gerai parengta, koncentruota video kampanija per ketvirtį sugeneruoja daugiau potencialių klientų („leadų“) nei kasdienės istorijos apie biuro kasdienybę.
Kaip sugrįžti po pertraukos?
Jei jaučiate, kad įmonės komunikacija išsikvėpė, nebijokite padaryti pauzės strateginiam persigrupavimui. Pertrauka nėra problema – problema yra grįžimas su tuo pačiu nuobodžiu turiniu.
Grįžimo (angl. relaunch) momentą galite išnaudoti kaip stiprų marketinginį ėjimą:
- Sukurkite intrigą. Pirmasis įrašas po pertraukos natūraliai sulauks daugiau dėmesio. Išnaudokite tai – pasidalykite, kokius pokyčius įdiegėte, kol buvote „tyloje“, arba pristatykite naują kryptį.
- Įtraukite auditoriją. Grįžkite ne su teiginiu, o su klausimu. Diskusijos komentaruose yra stipriausias signalas algoritmui, kad vėl esate aktualūs.
- Duokite „koncentratą“. Tegul pirmasis vaizdo įrašas atsako į patį opiausią klientų klausimą, susikaupusį per pastarąjį laikotarpį.
Video marketinge laimi tie, kurie sugeba išlaikyti nuoseklumą neaukodami kokybės. Nuolatinis matomumas būtinas norint išlikti kliento sąmonėje („Top of Mind“), tačiau vadovui ar marketingo skyriui tai neturi tapti varginančia prievole ar „dar vienu etatu“.
„Nuolatinis turinio skelbimas yra galingas variklis, bet tik tada, kai jis turi aiškią kryptį. Verslui reikia ne pavienių, atsitiktinių video bandymų, o veikiančios sistemos. Būtent tai aš vadinu strategine partneryste – kai mes perimame visą procesą nuo idėjos iki rezultato, įmonė gauna reguliarų, aukščiausios kokybės turinį, o vadovas gali ramiai fokusuotis į savo verslo auginimą“, – apibendrina strategas.
Kai vaizdo įrašai kuriami strategiškai ir skelbiami reguliariai, jie tampa nebe triukšmu, o laukiamu turiniu, kuris augina pasitikėjimą ir pardavimus.
