Kai kalbama apie reputaciją ir viešąjį įvaizdį, įprasta manyti, kad skandalai ar negatyvūs vertinimai gali tik pakenkti. Tačiau šiuolaikinėje politikoje bei žiniasklaidoje vis dažniau pasitvirtina priešinga taisyklė: bloga reklama taip pat veikia.
Tai, kas anksčiau buvo laikoma reputacine katastrofa, šiandien tampa įrankiu pasiekti auditoriją, valdyti eterį ir formuoti diskusijų kryptį. Naujausia žiniasklaidos monitoringo bendrovės „Mediaskopas“ analizė atskleidžia, kaip skirtingi politikos veikėjai išnaudoja viešąją erdvę.
Nors pagal pareigas daugiausia dėmesio turėtų sulaukti Vyriausybės vadovas, sausio mėnesį opozicijos politikas Remigijus Žemaitaitis viešojoje erdvėje kone susilygino su premjere Inga Ruginiene. Tokia dinamika atskleidžia, kad komunikacinė įtaka vis labiau priklauso ne nuo pareigų, o nuo gebėjimo kurti rezonansą.
Skandalas kaip strategija
Vilūnė Kairienė ELTA / Dainius Labutis
Remigijaus Žemaitaičio matomumas sausio mėnesį smarkiai išaugo. Politikas žiniasklaidoje buvo minimas 3 122 kartus – vos šiek tiek mažiau nei premjerė Inga Ruginienė, kuri fiksuota 3 389 kartus.
Šie skaičiai rodo, kad net ir neturint formalaus valdžios sverto, galima tapti pagrindine diskusijų ašimi. Kaip pastebi „Mediaskopo“ duomenų strategė Vilūnė Kairienė, R. Žemaitaitis veikia ne kaip tradicinis galios centras, o kaip komunikacinio spektaklio variklis.
Tokiu būdu atsiskleidžia naujas požiūris į politinę komunikaciją: būti viešumos dėmesio centre galima net be ministro portfelio ar prezidentinių ambicijų. Reikia tik mokėti „paspausti eterio svertus“ – pasirinkti temas, kurios kelia stiprias reakcijas, ir drąsiai veikti ten, kur kiti tylėtų. R. Žemaitaičio atvejis tampa pavyzdžiu, kad net skandalingas elgesys ar provokacijos gali tapti ilgalaikės strategijos dalimi.
Premjerės dėmesys slūgsta, nors darbai nesustoja
Kita vertus, premjerės Ingos Ruginienės viešasis įvaizdis formuojamas kur kas santūriau. Per pirmuosius darbo mėnesius ji išsiskyrė kaip viena dažniausiai viešojoje erdvėje minėtų figūrų, tačiau susidomėjimas ja nuo lapkričio pradėjo mažėti.
Tai įvyko ne dėl sumažėjusio aktyvumo ar rezultatų trūkumo, o dėl komunikacijos pobūdžio – dažniausiai Ruginienė buvo minima informaciniame kontekste, be emocinio krūvio ar rezonansinių siužetų.
Šis kontrastas rodo, kad vien darbų atlikimas šiandien nebeužtikrina matomumo. Viešojo diskurso logika vis dažniau diktuoja, kad efektyvi komunikacija turi būti arba išskirtinai informatyvi, arba provokuojanti. R. Žemaitaitis šią taisyklę išnaudoja maksimaliai, paversdamas žiniasklaidos dėmesį savo galios įrankiu.
Krizės valdymas gali virsti viešumo šuoliu
Gintautas Paluckas. ELTA / Andrius Ufartas
Panašiai viešojoje erdvėje anksčiau dominavo ir buvęs premjeras Gintautas Paluckas. Jo darbo laikotarpiu, kai kilo skandalai dėl paskolų, opozicijos spaudimo ir prezidento dekretų, žiniasklaidos dėmesys buvo maksimalus.
Nors šie siužetai nebuvo palankūs, jie leido G. Paluckui tapti pagrindine informacinės erdvės figūra. Tiesa, tai buvo laikinas efektas – po rugpjūčio jo matomumas staigiai smuko, o komunikacinė dinamika buvo įvardyta kaip viena ryškiausių devalvacijų tyrime.
Tačiau tai nereiškia, kad tokia strategija visada trumpalaikė. Viskas priklauso nuo to, kaip veikėjas geba išnaudoti gautą dėmesį: ar tai tampa tramplinu naujam politiniam etapui, ar tiesiog triukšmingu blyksniu. Žemaitaičio atvejis rodo, kad pastaruoju metu ši viešumo forma gali būti tikslinga ir ilgalaikė.
Silpnesnis matomumas – prarasta įtaka
Kontrastu tampa Tėvynės sąjunga-Lietuvos krikščionys demokratai. Būdami didžiausia opozicinė partija, jie nesugebėjo efektyviai išnaudoti viešosios erdvės. Nors jų pirmininkas Laurynas Kasčiūnas išlaikė stabilų paminėjimų kiekį, kitų žinomų partijos narių – Ingridos Šimonytės, Gabrieliaus Landsbergio, Mindaugo Lingės – matomumas mažėjo.
Viešosios komunikacijos centre jų tiesiog neliko, o iniciatyvą perėmė kiti politikai. Tai dar kartą patvirtina, kad viešumoje nugalėtoju tampa ne tas, kuris turi daugiausia įtakos formaliai, o tas, kuris moka efektyviai komunikuoti. R. Žemaitaitis, veikdamas iš opozicijos, sugebėjo aplenkti lyderius, naudodamas komunikacines taktikas, kurios galbūt nebūtų laikomos etiškomis ar konstruktyviomis, bet buvo efektyvios.
Matomumas bet kokia kaina?
Remiantis „Mediaskopo“ tyrimo rezultatais, galima drąsiai sakyti, kad bloga reklama irgi yra reklama. Skandalai, rezonansinės kalbos ir provokacijos ne visada virsta reputaciniu nuosmukiu – kai kada tai tampa bilietu į komunikacinį viršų.
Viešosios erdvės taisyklės keičiasi: turinys tampa svarbesnis už pareigas, emocija svarbesnė už faktą, o triukšmas – už tylų darbą. Politikams ir viešųjų ryšių specialistams belieka nuspręsti: ar verta rizikuoti reputacija, siekiant matomumo, ar vis dar įmanoma išlikti aktualiam, pasitelkus tik konstruktyvią komunikaciją.
Viena aišku – R. Žemaitaičio pavyzdys rodo, kad matomumas gali būti formuojamas ir per kontroversiją, o tai darosi vis priimtinesnė praktika šiuolaikinėje politikoje.
