Eini į parduotuvę, imi pakuotę, skaitai užrašą – ekologiška. Automatiškai galvoji, kad tai geriau ir ne tik sau, bet ir gamtai. Pasirinkimas atrodo teisingas, sąžinė rami, piniginė tuštėja su pasiteisinimu, kad bent jau perki kažką geresnio. Bet ar tikrai žinai, ką tas žodis iš tikrųjų reiškia? Šiandien ekologiška tapo vienu iš dažniausiai naudojamų rinkodaros burtažodžių.
Jis skamba maloniai, veikia emociškai, sukelia pojūtį, kad esi atsakingas pirkėjas. Tik bėda ta, kad po šiuo žodžiu slepiasi labai skirtingi dalykai. Kartais tai tik viena medžiaga, kuri gamybos metu buvo mažiau apdorota. Kartais – tai tiesiog spalva ar dizainas, kuris primena gamtą, bet su pačiu gaminiu turi tiek pat bendro, kiek žalia spalva su agurkais.
Didžioji problema, kad jokios universalios reikšmės „ekologiškam“ užrašui dažnai nėra. Vienos šalys turi griežtus sertifikatus, kitos – tik bendrą vizualinį standartą. O kai kurie gamintojai tiesiog naudoja šį žodį, nes įstatymai leidžia tam tikrose ribose žaisti su formuluotėmis.
Ką reiškia būti ekologišku iš tikrųjų?
Jei gaminys išties pagamintas pagal ekologinius standartus, jis turi atitikti daugybę reikalavimų: pradedant nuo žaliavų kilmės, baigiant perdirbimo galimybėmis. Tikros ekologiškos prekės turi savo sertifikatus – pavyzdžiui, „EU Organic“, „Ecocert“, „USDA Organic“. Tačiau net ir tuomet verta žinoti, kad šie ženklai negarantuoja tobulumo.
Jie rodo pastangas ir standartų laikymąsi, bet ne stebuklus. Tuo tarpu kai kurios prekės naudoja žodį „ekologiškas“ tiesiog kaip dizaino elementą. Ant pakuotės užrašyta, kad „draugiška aplinkai“, bet tai gali reikšti tik tiek, kad etiketė atspausdinta ant perdirbto popieriaus. O viduje paprastas produktas, kuriam pagaminti sunaudota daugiau vandens ir energijos nei įprastam.
Pavojingiausia dalis, kai pirkėjui tai atrodo kaip visiškas atitikmuo sveikesniam, švaresniam ar etiškesniam pasirinkimui. Tada sukuriamas iliuzinis gėrio burbulas, kuriame žmogus jaučiasi geras vartotojas, nors iš tikrųjų tampa manipuliacijos dalimi.
Ar viskas – tik marketingas?
Ne viskas, bet daug. Rinkodaros pasaulis seniai suprato, kad žmonės nori jaustis atsakingi, bet neturi laiko gilintis. Todėl duodi jiems tai, kas vizualiai sukuria švaros, gamtos, paprastumo jausmą. Žalia spalva, minimalistinis dizainas, raktiniai žodžiai – visa tai veikia pasąmonę. Tikra ekologija reikalauja ne tik pakuotės, bet visos grandinės peržiūros. Nuo žaliavos išgavimo iki transportavimo, nuo gamybos proceso iki utilizacijos.
O tai išties brangu, sudėtinga, ilga. Tad daug paprasčiau – pakeisti pakuotę ir užrašą. Ir kol pirkėjai neskaito smulkiomis raidėmis parašyto teksto, tol tai veikia. Sąmoningas vartotojas turi būti ne patiklus, o smalsus. Uždėti prekei žodį „ekologiška“ tikrai dar ne menas. Paaiškinti, kaip, kodėl ir kuo tai skiriasi, tai jau atsakomybė.
Ką gali padaryti vartotojas, kuris nebenori būti apgautas?
Pirmas žingsnis, be abejo, skaityti daugiau nei tik didelėmis raidėmis parašytą žodį. Ieškoti sertifikatų, tikrinti jų reikšmę, pasidomėti, ar produktas iš tiesų atitinka tai, ką žada. Jei gamintojas nenurodo aiškiai, kuo grindžiamas ekologiškumas, verta suabejoti.
Nėra gėda klausti, nėra kvaila pasitikslinti. Atvirkščiai, tai rodo, kad pirkėjas nebėra pasyvus, o pradeda reikalauti atsakomybės. Nes kuo daugiau klausinėjančių, tuo mažiau vietos rinkodaros triukams.
