Dėl greitų pasiūlymų, žaidimų ir žemiausių kainų pirkėjams beveik neįmanoma atsispirti „Temu“.
Kai 2023 m. Mančesteryje gyvenanti ir BBC žurnalistų kalbinama Lucy Clark pirmą kartą prisijungė prie virusinės mažmeninės prekybos programėlės „Temu“, ji pasijuto tarsi virtualiame kazino. Besisukantis ruletės ratas skelbė viliojančius piniginius kuponus, atgalinio skaičiavimo laikmačiai, kurie buvo labai arti pabaigos, žadėjo nemokamą pristatymą, o per ekraną blykčiojo žaibai, reklamuojantys staigių nuolaidų pasiūlymus.
„Apie „Temu“ buvau girdėjusi „TikTok“, kur žmonės rodė savo pirkinius ir dalijosi reklaminiais kodais“, – sako 27 metų rinkodaros direktorė. „Visi mano pažįstami bent kartą buvo užsukę į „Temu“ pasidairyti. Nieko konkretaus neieškojau.“
Apstulbusi nuo gausybės pigių namų apyvokos reikmenų, elektroninių prietaisų ir naujovių, Klarka nusprendė nupirkti keletą žvilgančių žaislų savo mamos prancūzų buldogui Riksonui. Jie kainavo tik dalį kainos, kurią ji būtų mokėjusi mažmeninės prekybos parduotuvėse arba net internete, „Amazon“.
Jos nesuglumino „Temu“ dviejų savaičių pristatymo terminas – lėtesnis pagal „Amazon“ standartus, bet realus pagal jos patirtį su „Shein“.
Temu eklektiškoje daiktų emporijoje yra būtent tokių daiktų – retai kada jie būna būtiniausi, tačiau metalo laužo simfonijoje kiekvienas ras kažką sau. Jei tai įsivaizdavote, o gal net ir neįsivaizdavote, „Temu“ tai turi: nuo barzdaskučių šliaužtinukų iki mini tualetinio golfo, mažyčių spausdintuvų, avokadų pjaustytuvų ar prabangių gaubtų automobilio pavarų svirčiai.
Visi apsiperkantys puikiai žino, kad kokybė nėra garantuota, bet dauguma tai laiko tik dalimi apsipirkimo patirties. „Jūs arba gausite kažką tikrai gero, arba absoliučiai pigaus. Arba gausite kažką, kas šiek tiek prasta, bet iš tikrųjų negrąžinsite, nes tai mažiau nei 10 svarų sterlingų, todėl neverta gaišti laiko“, – sako ji.
Apgalvota reklamos strategija
Ekspertai teigia, kad „Temu“ požiūris į kainodarą ir produktų reklamą yra apgalvotas – ji spaudžia tikslius vartotojų psichologijos mygtukus, reikalingus tam, kad pirkėjai apsipirkinėtų.
Tačiau tik nedaugelis prekių ženklų daro visus šiuos dalykus vienu metu ir taip akivaizdžiai, kaip „Temu“. Milijardą dolerių kainuojanti Kinijos apsipirkimo platforma sukurta taip, kad įjungtų visus vartotojų smegenis ir paskatintų beprotišką apsipirkimą, kuriuo jie dabar garsėja. Kokia „Temu“ paslaptis ir ar jos formulė sudaro prielaidas ateities apsipirkimui?
Saldžiai saldus
„Temu sukelia priklausomybę kaip cukrus, – sako mažmeninės prekybos analitikas Neilas Saundersas. „Patirtis ir mažos kainos suteikia vartotojams nedidelį dopamino pliūpsnį ir verčia juos grįžti dar kartą.“ Jis priduria, kad reguliarios akcijos didina įsitraukimą, o chaotiška svetainės sąsaja vartotojams sukuria iliuziją, kad jie gali „pasinerti“ ir raustis, kad atrastų puikų pasiūlymą – ypač juos randa, jei greitai juda.
Su tuo sutinka ir Notingemo Trento universiteto (Jungtinė Karalystė) elgesio priklausomybės profesorius Markas Griffithsas. „Jie labai gerai sumaišė apsipirkimą ir žaidybinimą. Temu rinkodaros strategija reiškia, kad jūs tiesiogine prasme turite naršyti, kad gautumėte apdovanojimus.“
Jis aiškina, kad „Temu“ naudojasi „suvokiamos skubos aspektu“, naudodama laikmačius ir atgalinį skaičiavimą, kad įtikintų klientus, jog pasiūlymai baigiasi. Jis tai lygina su lošimo automatų strategija, kai garsai, susiję su mygtuko paspaudimu, padidina susijaudinimo lygį.
„Temu“ netgi užėmė atskirą vietą nuo tokių prekių ženklų kaip ‚Shein‘, nors šie du prekių ženklai dažnai lyginami, nes itin greitos mados prekių ženklai garsėja akis badančiomis mažomis kainomis. Nors abu šie prekių ženklai dažnai patenka į laikraščių antraštes dėl konkurencijos, „Temu“ žengia dar vieną žingsnį į priekį.
„Temu“ dažnai naudoja socialinio įrodymo, stygiaus ir dažnai animacinių elementų derinį, kad pritrauktų vartotojų dėmesį, labiau nei ‚Shein‘ ir ‚Wish‘, – aiškina Vilma Todri, Emory universiteto (JAV) Goizueta verslo mokyklos (Goizueta Business School) informacinių sistemų docentė, tyrinėjanti su internetu susijusių technologijų poveikį vartotojų elgsenai ir anksčiau dirbusi ‚Google‘.
Be to, mažmenininkas labai pasikliauja socialiniais įrodymais, kurie yra „labai veiksmingas įtikinimo metodas“, priduria V. Todri. Jei kas nors patraukia jūsų dėmesį, „Temu“ yra daugybė būdų, kaip jus sudominti produktu. Pirkėjas gali matyti gaminio apžvalgą ir penkių žvaigždučių įvertinimų skaičių, kiek žmonių jį įsigijo per pastarąsias 24 valandas ir kiek pirkėjų šiuo metu turi šį gaminį savo krepšeliuose. Visa tai, aiškina Todri, įrodo tariamą gaminio kokybę ir populiarumą, psichologiškai veikia mūsų norą prisitaikyti arba prisijungti.
„Spiralė“
Kai kurie naudotojai teigia, kad „Temu“ taktika veikia taip gerai, kad jie tapo priklausomi nuo pardavimo platformos. Griffithsas skeptiškai vertina šį teiginį. Jis mano, kad, išskyrus nedidelę mažumą asmenų, kurie yra linkę kasdien praleisti daugiau nei 10 valandų apsipirkinėdami internete, mažai tikėtina, kad vien tik „Temu“ galėtų tapti viską ryjančia priklausomybe klinikine šio žodžio prasme.
Vis dėlto žaidimų elementai gali paskatinti vartotojus neprotingai leisti pinigus. „Nemanau, kad žmonės „Temu“ praleistų visą dieną, kiekvieną dieną… tačiau, kaip ir lošimas, apsipirkinėjimas yra komercinė veikla, ir net jei nepraleidžiate daug laiko, galite viršyti savo disponuojamas pajamas“, – sako jis.
Priklausomybė ar ne, nuolatinis šios rinkodaros taktikos lašinimas gali turėti ilgalaikį poveikį. Vartotojus viliojant nemokamų dovanų pažadais, „[Temu] paskui jus tarsi užsuka spiralė“, – sako Griffithsas, o daugelis vartotojų anekdotiškai pasakoja, kad prieš pažadėtą atlygį, pavyzdžiui, rekomenduoti daugiau draugų, visada lieka paskutinė kliūtis.
Ar džinas išleistas iš butelio?
Jei vartotojus taip traukia tokie rinkodaros metodai, kiti prekių ženklai taip pat gali būti linkę juos taikyti – arba net manyti, kad jie neturi kito pasirinkimo, jei nori konkuruoti su „Temu“. Tačiau net jei jie ir imsis panašaus požiūrio – integruos žaidimų apsipirkimą ir žemiausias kainas – tai dar negarantuoja sėkmės.
Tiesą sakant, ekspertai teigia, kad su Temu gali būti neįmanoma konkuruoti daugiausia dėl jo verslo modelio. Pirma, „Temu“ gali pasiūlyti tokias mažas kainas, nes jie stato ant ilgalaikės nuostolingos veiklos strategijos, kad išstumtų iš rinkos beveik visus konkurentus.
Elizabeth Clark, Jungtinės Karalystės bendrovės „Dream AI ltd“, kuri specializuojasi elektroninės prekybos srityje, bendraįkūrėja ir generalinė direktorė, jau mato, kaip „Temu“ grėsmė pasireiškia Jungtinės Karalystės rinkoje.
„Su „Temu“ negalima konkuruoti kaina. Tai didžiulis verslo atvejis. Jiems nereikėjo investuoti pinigų į logistiką ar gamintojus.
Todėl, pasak jos, mažesniems prekių ženklams „Temu“ agresyvios augimo strategijos ir itin mažų kainų neįmanoma atkartoti. Clark skambina pavojaus varpais ir pati mato, kaip jos klientai susiduria su elektroninės prekybos milžinės problemomis. „Praėjusių metų pradžioje „Temu“ JAV buvo lyg ir niekur, bet pabaigoje kai kurios įmonės net negalėjo įsigyti produktų už tokią kainą, už kurią juos pardavinėjo „Temu“, – sako ji.
Nuotraukos asociatyvinės © Canva.
Parengta pagal:
https://www.bbc.com
